电晕

品牌通过广播广告等一系列信息传递系统与世界交流,网站,公司代表与产品互动。这些系统利用品牌信号进行交流。虽然这些信号通常以品牌名称和标志的形式出现,它们也可以延伸到视野,声音,触摸,的味道,气味甚至行为,如品牌仪式。

品牌信号远不止是一种美学装饰。它们将抽象的意义转化为有形的线索,让消费者更好地驾驭市场。血管功能,这些信号带有学习和联想的意义。这种意义通常由品牌所有者灌输,并由受众进一步增强。品牌信号的内涵随着时间的推移而演变,无论是品牌所有者还是它的受众,都用新的含义取代了原有的含义。举个例子,两个著名的品牌标志曾经代表着与今天截然不同的东西,安然的名字和标志。最初的含义被消费者对“安然”的新理解所取代。

最有效的品牌使用各种各样的信号来管理消费者的期望。其中许多都是由品牌所有者及其受众共同撰写的。这些信号在多个层次上进行交流:个人和团体。

具体和明确
当一个信号是特定于某个品牌的,它直接等同于那个品牌:麦当劳(McDonald’s)和“巨无霸”(Big Mac)这两个名字,就像“金色拱门”(golden arches)和“麦当劳叔叔”(Ronald McDonald)一样,直接等同于麦当劳的品牌。然而,我们也根据类别识别品牌信号。这些信号按类型表示品牌。我们将黄色和红色的配色方案与快餐/汉堡类联系起来。你有没有注意到麦当劳,汉堡王和温迪汉堡的配色方案都是一样的吗?巧合吗?麦当劳(first to market)建立的配色方案,为几代人定义了快餐汉堡联合类别。

个人和集体
一些品牌信号有足够的含义,可以单独支撑,比如公司的名字,它的标志,甚至是一个标志性的形状。Such is the case with Coca-Cola's "contour bottle." With its distinctive curves,它是世界上最知名的标志之一。设计成可以在黑暗中识别形状,即使破碎,一眼就能认出来;独特的瓶子设计确保可口可乐永远不会与竞争对手混淆。

其他品牌信号共同起作用。一片酸橙本身并不能说明什么。然而,当它装饰在一个透明啤酒瓶的颈上时,石灰上写着日冕!再加上一个热带海滩,它会尖叫!

当然,个体信号可以对集体作出贡献,而分类信号可以促进特定的。无论是具体的还是分类的,个人或集体,并非所有的品牌信号都是有意创造的。随着时间的推移,许多品牌都与该品牌相关或等同于该品牌。这些信号的价值不亚于品牌所有者有意开发的信号。日冕石灰仪式不是日冕创造的,而是一个加州的酒保,在1981年,和他的朋友打赌他能开创一种潮流。科罗娜可能没有开始石灰仪式,他们可能不合法拥有它,但他们受益于这个众所周知的品牌信号。

你自己的品牌可能有超越其名称和标志的信号。通过识别和细化这些信号,你的品牌可以开始拥有这些心理暗示,与你的受众建立一个更有吸引力的品牌体验。

- - - - - -马克•加拉格尔,品牌表现主义®Blackcoffee®。