品牌通过广播广告等一系列信息传递系统与世界进行沟通,网站,公司代表和产品互动。这些系统利用品牌信号进行通信。虽然这些信号通常采用品牌名称和标识的形式,它们也可以延伸到视野中,声音,触摸,味道,气味,甚至是品牌仪式等行为。

品牌标志远不止是一种美观的装饰。它们将抽象的意义转化为有形的线索,让消费者更好地浏览市场。用作容器,这些信号具有学习和联想意义。这一意义通常是由品牌所有者灌输的,并由受众进一步强化。品牌信号的内涵随着时间的推移而演变,无论是品牌拥有者还是它的受众,都会用新的意义来取代原有的意义。例如,两个众所周知的品牌信号,曾经代表着与今天非常不同的东西,安然公司的名称和标志。消费者对“安然”的新理解取代了最初的含义。

最有效的品牌使用广泛的信号来管理消费者的期望。其中许多都是由品牌所有者及其受众共同创作的。这些信号在多个层次上进行通信:具体地和分类地,个人和集体。

具体地和明确地
当信号特定于某个品牌时,它直接等同于那个品牌:麦当劳和巨无霸的名字直接等同于麦当劳的品牌,就像金色拱门和罗纳德麦当劳一样。然而,我们还按类别识别品牌信号。这些信号按类型表示品牌。我们将黄色和红色配色方案与快餐/汉堡类联系起来。你有没有注意过麦当劳,汉堡王和温迪都有相同的配色方案?巧合?麦当劳(最先上市)建立了一个颜色方案,为几代人定义了快餐汉堡的联合类别。

个人和集体
一些品牌信号具有足够的含义,可以单独支撑公司的名称,它的标志,甚至是一个标志性的形状。可口可乐的“轮廓瓶”就是这样,它有着独特的曲线,它是世界上公认的标志之一。其设计使其能够在黑暗中被识别,并且其形状能够即使破碎,一目了然;独特的瓶子设计确保可口可乐永远不会与竞争对手混淆。

其他品牌信号一起工作。一片石灰一片一片一片也没用。然而,当它装饰着透明啤酒瓶的瓶颈时,石灰说科罗纳!加上一个热带海滩,它会尖叫!

当然,个体信号可以促进集体,分类信号有助于具体的。无论是具体的还是分类的,个人或集体,并非所有的品牌信号都是有意创建的。随着时间的推移,许多人与品牌相关或等同于品牌。这些信号的价值不低于品牌所有者有意开发的信号。日冕石灰仪式不是由日冕创造的,而是一个加州酒保,1981,和他的朋友打赌他会开始流行。科罗娜可能没有开始石灰仪式,他们可能不合法拥有它,但他们从这个众所周知的品牌信号中获益。

你自己的品牌可能有超出其名称和标志的信号。通过识别和提炼这些信号,你的品牌可以开始拥有这些心理暗示,与你的受众建立一个更具吸引力的品牌体验。

-马克加拉赫,品牌表现主义®AT黑咖啡®。

  • 表明品牌信号不能与类别信号相矛盾。然而,当一个品牌创建一个类别时,它们可以是同义词(至少有一段时间)。